Jeff Sauer: Being Overwhelmed

De conference day werd afgetrapt met de keynote van Jeff Sauer. Hij sprak over being overwhelmed. Tegenwoordig zijn er zoveel digitale marketing touchpoints die we kunnen meten dat we door de bomen eigenlijk het bos niet meer kunnen zien. Het is lastig up to date te blijven met alleen al 70 updates van Google per jaar. Toch zijn deze updates nodig voor het evoluerende ecosysteem. Het is van belang dat wij als online marketeers en analisten ook mee evolueren. Deze evolutie wordt door Jeff aan de hand van het onderstaande schema beschreven.
 


 

Data

Het eerste stadium gaat het over het verzamelen van data. Data is alomtegenwoordig. Plaats JavaScript, Google Tag Manager of een test tool op je website en je ziet de data binnen rollen. Toch levert deze data niet meteen de gewenste inzichten op. Een voorbeeld hiervan is het delen van data. Denk hierbij aan het automatisch versturen van Analytics rapporten. Met deze rapporten wordt er automatisch data verstuurd naar een aantal mensen binnen je organisatie. Echter, deze rapporten missen context aangezien er alleen maar data in te vinden is. Data zonder connecties, patronen of paden.  


Het verzamelen van deze data is nog maar het begin van een proces wat uiteindelijk zal leiden tot insights en wijsheid. Belangrijk om in het achterhoofd te houden is dat de beste Analytics tool eigenlijk gewoon common sense is in combinatie met context. Om in het eerste stadium te slagen is het belangrijk scherp te zijn op de volgende vier punten:
 

  • Deel alleen data die daadwerkelijk waardevol zijn

  • Automatiseer alleen bewezen processen

  • Geef context aan data

  • Focus op insights

 

Information & knowledge

In het tweede stadium gaan we vervolgens van het verzamelen van data naar informatie en kennis. In dit stadium is gedeelde kennis een belangrijke peiler. Kennis kan bijvoorbeeld worden gedeeld door annotaties toe te voegen aan Analytics. Stel je voor dat er een enorme toename is in het verkeer in de week dat er een tv-campagne is geweest. Dan kun je deze informatie als annotatie toevoegen. Ofwel, je deelt de informatie over mogelijke andere oorzaken of invloeden met je organisatie door annotaties toe te voegen. Hierdoor krijgt iedereen die met Analytics werkt inzicht in de oorzaak van een ongebruikelijke piek in het verkeer. 

 

Insights & wisdom

In het laatste en derde stadium gaat het vervolgens om het versnellen van insights en het vinden van wijsheid door het uitbreiden van Google Analytics. Connecting the dots, quickly.

 

Gebruik hier bijvoorbeeld data import (cost data) voor. Hiermee kun je allerlei advertentiekosten naast elkaar vergelijken. Een andere mogelijkheid is het koppelen van data uit Google Analytics aan tools zoals Klipfolio. Dit is een dashboard tool die marketing data uit verschillende touchpoints samenbrengt op één centrale plek. Hiermee krijg je een mooi overzicht wat leidt tot echte insights en uiteindelijk... wijsheid.


Keynote Yehoshua Coren: Analytics Ninja

De conference day werd afgesloten door de keynote van Analytics Ninja Yehoshua Coren.

Allereerst benadrukt hij het belang van een strategie aan de grondslag van de digital analytics activiteiten. Het gebeurt regelmatig dat organisaties weten iets met data te moeten doen, maar hier geen duidelijke strategie bij hebben. Dit kan leiden tot een overvloed aan data die paralyserend kan werken en kan leiden tot inzichten zonder duidelijke vervolgacties.


Om dit te voorkomen haalt Yehoshua het model van Analyticspros aan. Kort gezegd is het essentieel om te starten bij de specifieke doelen die de organisatie heeft en vragen te stellen die betrekking hebben op hoe deze doelen behaald kunnen worden. Aan de hand hiervan zal blijken welke data nodig is om deze vragen te beantwoorden en kun je met dit als leidraad je set up instellen en de data analyseren om deze vragen te beantwoorden. Lees hieronder meer over dit planning proces. 

 

Yehoshua is een expert op het gebied van Google Analytics en hij geeft in zijn keynote een aantal waardevolle tips, hieronder zetten wij er een aantal op een rijtje.

 

Horizontale Funnels

De Funnel visualisatie van Google Analytics kan goede inzichten geven in hoe gebruikers door de funnels bewegen die je bij doelen hebt ingesteld. Het toont dit echter alleen voor ál het bezoek. Door in een custom report een horizontale funnel na te bootsen kun je dezelfde inzichten verkrijgen en combineren met dimensies als kanaalgroepen, campagnes en apparaattype. 

 

 

Events als custom metrics

Door de belangrijkste events die je meet om te vormen naar custom metrics, kun je net zoals bij de horizontale funnels deze in custom reports combineren met dimensies. Dit maakt het mogelijk om dit soort rapporten te maken: 

 

Calculated metrics

Door gebruik te maken van calculated metrics kun je direct in Google Analytics je metrics met elkaar in relatie brengen. Zo kun je naast de totale PDF downloads op een pagina dit relateren aan het totaal aantal pageviews voor de pagina: 

 

Door gebruik te maken van een advanced filter kun je instellen dat alleen pagina’s met meer dan X pageviews in het rapport worden meegenomen.


Content grouping

Door de content op je website op verschillende manieren te groeperen verkrijg je inzichten in wat wel en niet werkt om bepaalde doelen te bereiken. Zo kun je een content group aanmaken op basis van het aantal woorden dat een artikel heeft en met inzichten die hieruit te halen zijn je content strategie verbeteren. Hieronder vind je hier een voorbeeld van. 

 

Rapporteer op winst

Gebruik je backend systeem om de kosten van een product en de winst per product toe te voegen aan je Google Analytics rapporten. Het is namelijk vele malen interessanter om te weten hoeveel winst je maakt dan enkel de omzet. 

 

Segment, segment, segment

De belangrijkste boodschap uit de key note van Yehoshua: segment, segment, segment. Gebruik hiervoor de eerder genoemde tips om in te zoomen op je gebruikers. Denk daarnaast aan deze tips:

  • Gebruik rapporten zoals count of sessions en days since last session om gebruikerssegmenten aan te maken die veel interesse tonen in je website.

  • Gebruik info over de gebruiker zoals geslacht, geboortejaar, woonplaats én informatie over acties die de gebruiker heeft ondernomen. Denk hierbij aan datum van de eerste aankoop, datum van de laatste aankoop, aangemeld voor de nieuwsbrief, aantal aankopen etc.

  • Gebruik zeer specifieke acties die een gebruiker heeft gedaan, zoals een bepaald product aan zijn wishlist toe te voegen:

 

Remarketing

Gebruik deze segmenten vervolgens om remarketing op specifieke groepen te laten aansluiten. Hieronder vind je een aantal remarketing mogelijkheden:

  • Segmenteer op gebruikers die het product niet gekocht hebben.

  • Voeg gebruikers die een verjaardagscadeau kopen toe aan een audience lijst en voeg een negatieve lijst in met ~320 dagen om advertenties te tonen als de verjaardag weer nadert.

  • Bouw de remarketing af, blijf gebruikers niet wekenlang volgen.


Zoals je ziet was er geen gebrek aan goede ideeën op de GAUC, met welke tips ga jij in de praktijk aan de slag?


 

Over Bob van Dijk

Na het afronden van de Master in Marketing aan de VU in Amsterdam heeft Bob als webanalist bij RNW Media een kritische blik en analytische vaardigheden opgebouwd. Bij Maxlead helpt hij onze klanten met de tracking en analyse van hun data, om aan de hand van concrete inzichten de online ervaring van hun doelgroep te optimaliseren.

 

 

 

 

Over Eline Grooten

Eline is afgestudeerd als marketeer aan de VU in Amsterdam en heeft tijdens haar studie gewerkt bij Unilever en Blauw Research. In het Web Analytics team kan Eline haar analytische vaardigheden goed kwijt. Ze haalt veel energie uit het omzetten van Web Analytics data naar concrete marketing adviezen ter optimalisatie van websites.