De zoekresultaten vroeger en nu
De afbeelding hieronder laat de zoekresultaten zien zoals we die van oudsher kennen en de zoekresultaten zoals deze er na 23 februari 2016 uit gaan zien:

Duidelijk is dat de gehele rechterkolom met advertenties komt te vervallen. In plaats daarvan zal bij zogenaamde "highly commercial queries" een vierde ad worden toegevoegd.
 

De 4e advertentie

Google zal in het geval van zogenaamde “high commercial queries”, een 4e premium advertentie links bovenaan de zoekresultaten weergeven. Met een "high commercial query" bedoelt Google een zoekopdracht die in hoge mate een actiegerichte intentie heeft, denk aan de aankoop van een product of aanvraag van een dienst.

Zoekopdracht "macbook pro" met 2 premium ads vs "macbook pro kopen" met 4 premium ads.
 

Google streeft naar een mobile-first design 

Google maakt met deze verandering een belangrijke stap in de richting van een gebruikerservaring over alle devices heen. Met louter top advertenties trekt Google de desktop resultatenpagina gelijk aan die van een smartphone of tablet. De gebruiker wordt gewend aan een interface met één contentkolom en scrollt zolang hij of zij iets relevants ziet.

Nagenoeg gelijke gebruikerservaring op een desktop resultatenpagina en een smartphone.
 

Product Listing Ads (PLA's) en Hotels Ads nog belangrijker
Een ander doel van Google is het pushen van feed based advertenties. Adverteerders met een webshop of hotel moeten nu nog meer gaan leunen op advertentiemogelijkheden binnen Google Adwords zoals Product Listing of Hotel Ads. Deze features (weergegeven in de blokken hieronder) nemen namelijk de plaats in van de advertenties aan de rechterzijde.

Google Shopping en Google Hotel ads worden nog wel vertoond rechts naast de premium advertenties.  
 

Direct antwoord via de Google Knowledge Graph
Bij meer informatieve zoekopdrachten zal er door Google vaker een zogenaamde Knowledge Graph getoond worden. Met de knowledge graph wordt er extra relevante informatie omtrent de zoekopdracht getoond, zoals in het voorbeeld hieronder. Zo wil Google de gebruiker direct antwoord geven op een zoekopdracht of stimuleren om verder te zoeken op bijvoorbeeld de acteurs van een theaterstuk.

 

Wat is de impact voor adverteerder?

Met het verdwijnen van 4 advertentieposities op de desktop resultatenpagina wordt het voor veel adverteerders moeilijker om goed zichtbaar te blijven met een advertentie; Waar Google vroeger 11 advertentieposities beschikbaar had (3 aan de linkerzijde, 8 rechts), zullen er nu nog maar 7 beschikbaar zijn (maximaal 4 links bovenaan, 3 aan de onderkant). De grotere adverteerders (retail en travel) zullen hier nog het minste last van hebben. Business to business en kleinere adverteerders zullen het minder vaak op kunnen brengen duurdere(?) advertenties in te kopen. Zoekopdrachten als "kantoorruimte amsterdam" en "vacatures rotterdam" zullen naar verwachting voor veel adverteerders te competitief worden. 

Hogere kosten per klik?

Dit verlies van 4 impressies per zoekopdpracht zal leiden tot een hogere concurrentiedruk binnen de advertentieveiling. Op de korte termijn zullen de kosten per klik mogelijk stijgen en de gemiddelde impression share per adverteerder afnemen, doordat een gelijk blijvend aantal adverteerders strijd om minder advertentieposities. Op de lange termijn zullen er adverteerders gaan afhaken en zullen de kosten per klik weer dalen. Het exacte effect op de kosten per klik zal per branche sterk verschillen en zullen we in de komende weken gaan monitoren. Voor adverteerders met een kleiner budget zal het in ieder geval moeilijker worden om met de grotere adverteerders te concurreren.

Meer verkeer voor een kleinere groep adverteerders

Het nieuws van Google was voor ons een aanleiding om een analyse te maken van het verdwijnen van de advertenties aan de rechterzijde. We hebben de doorklikratio's per advertentiepositie in kaart gebracht van een groot aantal adverteerders. Hierbij hebben we gekeken naar alle non-brand desktop zoekopdrachten in de week voor de wijziging.

De som van de doorklikratio van positie ‘1 tot 8’ aan de rechterzijde bedroeg 7,1%. De vierde advertentie aan de linkerzijde had in de bekeken periode een doorklikratio van 9,7%. Dit betekent dat vierde ad nu al meer kliks genereert dan alle ads aan de rechterzijde bij elkaar.

De kracht van de vierde premium advertentie lijkt hiermee al bewezen. De reëele waarde van de vierde ad zal pas duidelijk worden als we ook de doorklikratio's van de advertenties 5, 6 en 7 aan de onderzijde van de resultatenpagina gaan meenemen. Onze verwachting is echter dat de doorklikratio van de vierde ad niet onder de 7% zal komen. Goed nieuws dus voor de adverteerders die een van de vier premium posities kunnen betalen.

Onze verwachting is dus dat Google meer betaalde kliks zal krijgen met een 4e advertentiepositie in plaats van 8 advertenties aan de rechterzijde.


Is dit een kans voor SEO?

Wat betreft SEO zal het voor de "highly commercial queries" ook lastiger worden om zichtbaar te zijn. Door de vierde premium advertentie schuiven de organische resultaten verder naar beneden onder de pagina 'vouw'. In veel gevallen is alleen nog het eerste organische resultaat zichtbaar. Dat betekent dat sterk concurrerende zoekopdrachten als "hotel amsterdam" of "zorgverzekering 2017" niet langer termen zijn waar je organisch op kunt scoren, omdat er nog maar één resultaat zichtbaar is. Gebruikers zullen meer moeten scrollen door de zoekresultaten om meer organische resultaten te zien.

Is SEO nu dan echt dood? Nee, absoluut niet!

Buiten de zogenoemde A-termen is er een heel scala aan mogelijke longtail zoekopdrachten waar je organisch op in kan zetten. Vaak zijn dit zoekopdrachten die goed aansluiten bij de customer journey die je klant of prospect doorloopt. Hiermee dwingt Google je dus om daadwerkelijk te stoppen met de focus op zoekwoorden of keywords. Organische content zal veel meer geoptimaliseerd moeten worden zodat dit naadloos aansluit op specifiekere longtail zoekopdrachten.

Wil je weten wat er met je SEO resultaten gebeurt? Bekijk over een aantal dagen in Google Search Console eens naar je toptermen waar je gemiddeld volgens Google op positie 2, 3 of 4 stond vóórdat deze wijziging live ging en daarna. Rapporteert Google in het hulpprogramma Search Console evenveel impressies maar minder kliks dan voorheen? Dan kan het zijn dat je zichtbaarheid ten koste is gegaan van de vierde premium advertentie.


En hoe nu verder?

Met de introductie van deze nieuwe Google resultatenpagina wordt het voor adverteerders noodzakelijk om extra bewust om te gaan met advertentiebudgetten en alleen mee te doen in de advertentieveilingen die een positieve ROI opleveren. Adverteer alleen met relevante zoekwoorden, onderscheidende advertenties en actiegerichte landingspagina's om te goed te kunnen concurreren. Het kan dan dus goed zijn om niet te focussen op "vacatures amsterdam" maar op "vacatures amsterdam online marketing".

Wij adviseren adverteerders om de komende tijd de kliks, impressies, de impression share en de doorklikratio goed in de gaten te houden. Zie je een dip in impressies en kliks of een toename van je klikkosten? Dan is het tijd om je strategie te herzien in dit nieuwe advertentielandschap.

Maxlead gaat in de komende weken verder met het analyseren van de campagnes in diverse branches en zal de impact van deze Google wijziging uiteraard met jullie delen. 

Wil je meer weten over dit onderwerp? Neem dan even contact op met je Maxlead contactpersoon. Wij helpen je graag verder!

 

 

Over Rob van der Niet

Rob heeft tijdens zijn studie ervaring opgedaan met front-to-end metingen binnen de recruitmentbranche. Bij zijn vorige werkgever StepStone, waar hij verantwoordelijk was voor de online traffic, is Rob in contact gekomen met AdWords. Nu is hij SEA consultant bij Maxlead waar hij campagnes beheert voor retail-, travel-, en recruitment accounts.