Nederland heeft naar schatting 30.000 goede doelen. Samen met subsidies blijven eigen wervingsactiviteiten de grootste inkomstenbron. Van de inkomsten uit fondsenwerving komt meer dan de helft vanuit donaties en giften, gevolgd door bijna een kwart via nalatenschappen (Goede doelen rapport 2014). Van de donaties en giften komt het merendeel uit offline kanalen als straatwerving en callcentra. Met een doelgroep die zijn activiteiten steeds meer naar online verschuift, biedt online media veel perspectief. Het non-profit advertentieprogramma van Google biedt een gratis podium voor goede doelen. Een kans die door vele charitatieve organisatie nog niet of niet volledig benut wordt. Deels door een gebrek aan kennis, maar vooral door resources die niet worden vrijgemaakt. Google Grants is dan wel gratis, om optimaal van het programma te profiteren moet er wel worden geïnvesteerd in interne en/of externe FTE. 

Waarde van Google Grants

Het vrij te besteden budget van $10.000 per maand, dat klinkt mooi, maar wat levert het nu eigenlijk op? Per slot van rekening zijn het geen inkomsten maar een besteedbaar mediabudget. Geef je het niet uit, dan ben je het kwijt. Het budget is alleen inzetbaar binnen de Google zoekmachine en geeft je een groot bereik binnen een doelgroep die zoekt naar voor jouw organisatie belangrijke thema’s.  

Het zoekgedrag is grofweg te verdelen in 5 stadia:

  • Oriënteren/informeren
  • vergelijken
  • beslissen
  • loyaliteit (terugkerende donateurs)

Dit geldt voor zowel commerciële organisaties als NGO’s. Des te lager in de trechter, des te dichter men bij een gewenste actie als aankoop of donatie komt. Het volume van deze groep neemt echter evenredig af. Alle fases zijn te vertalen in zoekwoorden, ofwel interessesignalen. Ben je een organisatie die zich inzet om mensen uit een sociaal isolement te halen? Dan is iemand die zoekt op ‘aantal ouderen in Nederland’ een potentieel interessante doelgroep. Verwacht niet dat iemand in een informerende fase na een bezoek via een gerelateerde advertentie direct zal overgaan tot een donatie. Dit neemt niet weg dat een bezoeker bovenaan de trechter minder belangrijk is. Ken aan elke bezoeker een financiële of andere waarde toe die voor jouw organisatie belangrijk is. Koppel hier concrete KPI’s aan en je hebt je doelstellingen.

5 tips om vervolgens Grants optimaal te benutten

#1 Branding en awareness

De flinke zak geld in combinatie met een maximale klikprijs van $2 brengt bij een volledige benutting maandelijks minimaal 5.000 bezoekers naar je website. Een volledige besteding zal niet plaatsvinden binnen de groep die zich onderin trechter bevindt. De grote massa is oriënterend en vaak ook niet bekend met jouw boodschap en visie. Coca Cola is ook niet uit het niets het bekendste merk ter wereld geworden. Door aanwezig te zijn tussen zoekresultaten die relatie hebben tot een voor jouw belangrijke doelgroep werk je aan het vergroten van je naamsbekendheid. Niet iedereen zal op je advertentie klikken. Met een sterke en relevante advertentieboodschap bereik je bij bezoekers bovenin de trechter een gemiddelde doorklikratio (CTR) van 1 tot 3%. Dit betekend dat je advertentie tot wel vele 10 duizenden keren vertoond kan worden. Hiernaast is Grants bij uitstek geschikt voor een stukje bewustwording: mensen bekendmaken met hetgeen waar jij voor staat en wat dit betekend voor hen en de maatschappij. Hiermee kan je iemand die op Kopi Luwak zoekt bijvoorbeeld bewustmaken van het feit dat een van de duurste koffie’s ter wereld alles behalve duurzaam en diervriendelijk gemaakt wordt.

#2 De juiste boodschap

Koppel de juiste boodschap en call-to-action aan de juiste content. Iemand die op zoek is naar informatie geef je informatie. Iemand zoekt op ‘doneren goed doel’ kun je gerust direct naar je donatieformulier sturen. Met een call-to-action zet je iemand aan tot een gewenste actie. Inmiddels weten we dat iemand die zich informeert niet snel geneigd is om te doneren. Een call-to-action als ‘lees meer’ is hierbij gepaster. Hoewel iemand niet doneert, kun je hier wel andere doelen aan koppelen. Denk eens aan iets laagdrempeligs als een nieuwsbrief. Maar ook met een minimaal bezoek van een x aantal seconden of webpagina’s kun je relevante bezoekers onderscheiden van minder relevante bezoekers. Met een landingspagina die vervolgens aansluit op de inhoud van je advertentie tracht je bezoekers ook de beste bezoekerservaring te geven. Goede inhoud wordt door Google herkent en erkent door middel van een beloning. Een goede relevantie wordt beloond met een hogere kwaliteitsscore. Dit kan leiden tot lagere klikprijs en hogere en frequentere positie binnen relevante zoekresultaten. In een advertentieomgeving waarin goede doelen veelal allemaal dezelfde maximale klikprijs van $2 inzetten, is dit de manier te kunnen concurreren.

#3 Meerdere contactmomenten

Een eerste contact maakt niet direct een donateur. Ook als iemand na de eerste klik doneert is hier een hoogstwaarschijnlijk een heel proces aan vooraf gegaan, waarbij je als organisatie het vertrouwen van de begunstiger eerder al hebt gewonnen. Net als met de traditionele offline media zijn meerdere contactmomenten met je doelgroep belangrijk. De integratie met online media maakt deze cirkel rond. Een advertentie in een krant kan zomaar de aanleiding zijn dat iemand gaat googelen naar jouw merknaam. Aanwezigheid binnen alle fases van de ‘donor journey’ speelt hierbij een belangrijke rol. De eerste stap is de doelgroep bewustmaken van een latente behoefte: Iets goeds doen, anderen helpen. Zodra die behoefte gecreëerd is wil je natuurlijk aanwezig zijn bij de momenten die er toe doen. Het moment dat iemand de mogelijkheden tot het bijdragen aan een betere wereld onderzoekt tot het moment dat men aanbod van goede doelen in Nederland bekijkt. Richt je campagne in op alle contactmomenten die je kunt maken. 

Met een onderwerp dat hoger in de trechter zit betekent het ook dat je verder bij je beoogde doel vandaan bent. Binnen de breed gerelateerde thema’s zit nu eenmaal wel veel meer bereik, dus heb je deze zoekers hard nodig om onderaan de trechter voldoende volume over te houden voor je gewenst aantal donateurs. Gaande weg zullen namelijk ook veel bezoekers afvallen of kiezen voor een concullega. Je merknaamcampagne zal een goede graadmeter zijn van je stijgende naamsbekendheid.

#4 Multi-channel strategie

Een Grants account is natuurlijk een laagdrempelige en goedkope manier om veel bereik te genereren. Dat niet alleen het verkeer dat direct een donatie of een andere vorm van bijdrage aan uw organisatie oplevert belangrijk is, lijkt me nu wel logisch. Dit kun je bekrachtigen door aan alle contactmomenten een waarde te hangen. Een bezoeker kan dan wel niet toe zijn aan een donatie, hij kan dan wel te porren zijn voor een nieuwsbriefinschrijving. Duik in je statistieken en probeer te achterhalen hoeveel van de bezoekers die NAW gegevens achterlaten uiteindelijk zijn overgegaan tot vaste of eenmalige donatie. Weet je de waarde van een gemiddelde donateur en vermenigvuldig je het conversiepercentage van inschrijver tot donateur, dan heb je de gemiddelde waarde voor van een inschrijver.

Ook de verschillende contactmomenten binnen de verschillende mediakanalen kunnen een waarde toegekend krijgen. Een bezoeker via een betaald zoekresultaat kan wellicht hebben bijgedragen aan uiteindelijke donatie via een direct bezoek aan je site. Dit wil dus niet zeggen dat die donatiewaarde 100% toe te kennen in aan dat directe verkeer. Via een attributiemodel kun je er bijvoorbeeld voor kiezen om het grootste aandeel toe te kennen aan het eerste contact. Zonder dat moment was die bewuste bezoeker wellicht nooit direct naar je site gegaan. Een andere logische gedachte zou zijn om het grootste deel toe te kennen aan het laatste contact. Dit bracht ten slotte geld in het laadje. Dat is aan jou om te bepalen.

#5 Testen, testen, testen

Tot slot wil je gaan testen welke actie het beste resultaat opleveren. Welke zoekwoorden zorgen voor voldoende en kwalitatief verkeer naar je website en welke advertenties levert het grootste aandeel bereikte doelen. Testen kan zowel aan de voordeur (je zoekwoorden en advertenties) als op je site zelf. Het succes van een campagne hangt af van een goede synergie tussen die combinatie. Beloof je aan de voordeur gouden bergen en blijk je dit op je site niet waar te kunnen maken, dan is je bezoeker net zo snel weer weg. De website is dan ook het belangrijkste onderdeel van het proces naar een conversie. Omschrijf je niet voldoende wat de bezoeker kan verwachten en wat ze hiervoor moeten doen, heb je geen beveiligde betaalmethode, bezoeker, weg. Testen is een continu proces van analyse en verbetering. 

 

 

Wil je meer weten over de aanvraag van Google Grants of het opzetten en optimaliseren van een account? Neem dan gerust contact op met René de Vries online advertising consultant en Google Grants specialist.

 
Over René de Vries

 

René is Online Advertising Consultant bij Maxlead en actief binnen de Public, Recruitement en Non-Profit branche. Een ervaren consultant, gespecialiseerd in search-, display-, video- en Linkedin-advertising. 
 
Na zijn studie International Tourism Management is hij werkzaam geweest als marketing manager aan de klantzijde. Verder kun je René alles over het Google for Non-Profit en Ad Grants programma, Lead generation, Lead nurturing, branding en awareness campagnes vragen.